Jak było
Sklep meblarski, budżet reklamowy około 200 tys. zł miesięcznie, obsługa po stronie agencji. Sprzedaż rosła, raporty wyglądały dobrze i przed sezonem padło naturalne pytanie: dokładamy 30 procent?
Zanim odpowiedzieliśmy, połączyłem dane z trzech miejsc: panelu Google Ads, platformy sklepu i arkusza marż. Pierwsza rzecz, która wyszła: panel pokazywał o 9 procent wyższą sprzedaż niż sklep. Druga: nikt nigdy nie policzył kampanii po marżach producentów, a te wahały się od 14 do 41 procent.
[SCREEN 1: zestawienie sprzedaży z trzech źródeł, z zaznaczoną różnicą – TODO]
Co zrobiłem
Policzyłem wynik po marży, zwrotach i kosztach dla każdej kampanii i każdego producenta. Okazało się, że co trzecia złotówka budżetu szła na produkty, które po kosztach zostawiały zero albo mniej: głównie jeden producent o najniższej marży, dodatkowo z najwyższymi zwrotami. W tym samym czasie najlepiej zarabiająca kategoria dostawała ułamek budżetu, bo w panelu wyglądała przeciętnie.
Na wspólnym warsztacie przeszliśmy przez siedem decyzji. Cztery weszły od razu:
- wykluczenie 287 produktów, które zbierały koszt bez ani jednej sprzedaży,
- podział kampanii produktowej według progów marży,
- budżet producenta o najniższej marży zmniejszony o połowę,
- przesunięcie uwolnionych pieniędzy na wysokomarżowe kolekcje przed sezonem.
[SCREEN 2: fragment pliku decyzyjnego z listą decyzji i statusami – TODO]
Efekt
Po sześciu tygodniach, przy tym samym budżecie całkowitym:
- 10 500 zł miesięcznie przestało iść na produkty bez zysku,
- marża kontrybucyjna z reklam wzrosła o 18 procent,
- właściciel dostał odpowiedź na pytanie o skalowanie: tak, ale w trzy kampanie, a w pozostałe ani złotówki więcej.
[SCREEN 3: porównanie przed/po – wynik po kosztach per kampania – TODO]
Do sezonu weszliśmy z budżetem większym o 30 procent, wydanym w miejscach, które na siebie zarabiają. Sklep został na stałej współpracy: co miesiąc wracamy do tych decyzji i sprawdzamy, czy dalej się bronią.
